Sponsoring sportowy w branży budowlanej

Na sponsoringu sportowym korzystają wszyscy – zarówno podmioty sponsorowane, jak i sami sponsorzy. Badania ekonomiczne potwierdzają, że sport to jeden z najbardziej atrakcyjnych sponsoringowo obszarów dla biznesu, a firmy inwestujące w sponsoring osiągają wysoki zwrot przeznaczonych na to środków. Także w sferze fiskalnej sponsoring jest korzystny i może być wykorzystany przez sponsora do optymalizacji podatkowej w zakresie podatku dochodowego oraz podatku VAT. Należy pamiętać, że inwestując w sponsoring np. 5 tyś. złotych, realnie wydajemy 3,3 tyś. złotych, czyli o 34% mniej! 

Czym jest sponsoring?

Sponsoring jest przedsięwzięciem z pogranicza marketingu i PR, w które sponsor angażuje się w celu osiągnięcia wymiernych korzyści ekonomicznych. Wbrew panującemu w niektórych środowiskach przekonaniu, sponsoring jest czymś zupełnie innym niż darowizna. Działania sponsora są podejmowane w ściśle określonym celu ekonomicznym, zwykle polegającym na zwiększeniu renomy sponsora na danym rynku, podwyższeniu stopnia rozpoznawalności jego marki lub znaku towarowego oraz finalnie – na zwiększeniu sprzedaży produktów lub usług. Z perspektywy sponsorowanego sponsoring wiąże się z określonymi działaniami ukierunkowanymi na realizację ekonomicznych celów sponsora i podejmowanymi w jego interesie, polegającymi np. na zamieszczeniu logo sponsora na koszulkach zawodników czy też na stadionach bądź w halach sportowych. Koniec końców, obydwie strony sponsoringu współpracują na rzecz sponsora, a ich świadczenia są ekwiwalentne.

Sponsoring a reklama

Sponsoring różni się od tradycyjnej reklamy, zarówno jeżeli chodzi o formę, jak i efektywność. Reklama polega na zachęcaniu odbiorców do nabycia określonych towarów lub skorzystania z określonych usług. W reklamie głównym przekazem jest zachęta do kupienia czegoś, od pasty do zębów, przez samochód, po mieszkanie lub dom. W praktyce reklama jest postrzegana jako narzędzie bezpośredniego oddziaływania na odbiorców.

Sponsoring natomiast wiąże się z pośrednim promowaniem marki lub znaku towarowego, w ramach którego nie pojawia się bezpośrednia zachęta ani perswazja. Sponsoring polega na wywoływaniu skojarzeń odbiorców np. z klubem sportowym – i poprzez takie właśnie skojarzenie, na pośrednim zachęcaniu do zakupu produktu lub usługi. Dobrze opracowany sponsoring kreuje więź pomiędzy sponsorem a konsumentem powodując, że konsument poprzez relację np. z drużyną sportową utożsamia się także z marką sponsora oraz wybiera jego produkty lub usługi.

Sponsoring można porównać do zjawiska rekomendacji, które z kolei najlepiej zobrazować na przykładzie usługi prawniczej. Otóż jeśli potrzebujemy porady prawnej, zaczynamy szukać prawnika. Zwykle sięgamy do internetu w celu wyszukania kancelarii odpowiadającej naszym potrzebom, jak też niezależnie od tego zasięgamy opinii u znajomych bądź rodziny. W efekcie znajdujemy kilka propozycji i na tej podstawie podejmujemy decyzję. I z reguły jest tak, że mając do wyboru „obcą” kancelarię, na którą trafiliśmy w internecie oraz „znajomą” kancelarię zarekomendowaną np. przez kuzyna, w 90% przypadków wybieramy drugą opcję, czyli firmę prawniczą poleconą przez osobę bliską. I dzieje się tak pomimo, że w gruncie rzeczy obydwie kancelarie są dla nas obce, a jedyna różnica polega na tym, że z jedną łączy nas więź wywołana przez rekomendację bliskiej nam osoby.

Analogiczne zjawisko zachodzi w przypadku sponsoringu sportowego. Sponsor nawiązując współpracę np. z klubem sportowym kreuje więź emocjonalną z kibicami. Wskutek działań sponsorskich sponsor jest traktowany jak członek klubu, a kibice zaczynają traktować produkty sponsora jako zarekomendowane przez osobę bliską. I dotyczy to produktów ze wszystkich branż, w tym również branży budowlanej.

Zalety sponsoringu w branży budowlanej

Można zresztą powiedzieć, że branża budowlana, a w tym przede wszystkim branża deweloperska, może być głównym beneficjentem sponsoringu sportowego. Bardzo często jest bowiem tak, że firmy budowlane funkcjonują na rynku ograniczonym terytorialnie. W związku z tym firmy te starają się dotrzeć do potencjalnych nabywców mieszkań na tym właśnie rynku, z wykorzystaniem działań charakterystycznych dla danego regionu czy też miasta, trafiających do konkretnej grupy odbiorców. Jaki jest więc lepszy sposób na dotarcie z ofertą oraz wykreowanie więzi z nabywcami niż w drodze sponsoringu np. drużyny siatkarskiej? Sponsoring wywołuje efekt rekomendacji, a klienci utożsamiający się ze sponsorem są zdecydowanie bardziej zachęceni do zakupu mieszkania od niego, aniżeli od „obcego” konkurenta. I nie da się tego osiągnąć w drodze standardowej reklamy, która zwykle nie wywołuje żadnych emocji u odbiorców, a często wręcz przeciwnie, jest odbierana jako nachalna. Pozytywny efekt rekomendacji można osiągnąć właśnie przy pomocy sponsoringu, w ramach którego sponsor będzie postrzegany jako członek społeczności przykładający wagę do sukcesów sportowych drużyny reprezentującej dane miasto.

Podobna sytuacja może wystąpić w skali całego kraju lub regionu. Wówczas tworzy się strategię sponsoringową z wykorzystaniem nieco innych narzędzi. Otóż dla firm działających w wielu miastach dobrym sposobem może być sponsoring eventu sportowego lub całej dyscypliny. Wówczas działania sponsoringowe nie ograniczają się do konkretnego terytorium, a efekt wizerunkowy oraz kreacja więzi z klientami przybierają znacznie większa skalę.

Ogólnie rzecz biorąc, sponsoring jest uznawany za narzędzie bardziej subtelne i mniej inwazyjne niż tradycyjna reklama. Co więcej, w społeczeństwie sponsoring jest postrzegany jako zjawisko pozytywne. Nie sposób również przecenić sponsoringu jako narzędzia kreowania pozytywnego wizerunku firm narażonych na negatywny odbiór przez społeczności lokalne.

Dla podmiotów działających w branży budowlanej sponsoring jest dobrym sposobem na dotarcie do klientów, a więź ze sponsorem bez wątpienia przekłada się na decyzje zakupowe klientów, zwłaszcza przy inwestycjach mieszkaniowych, które zwykle są bardzo silnie nacechowane emocjonalnie, jak też w których efekt rekomendacji odgrywa istotną rolę.

Rzeczywisty koszt sponsoringu – to się opłaca

Sponsoring jest działaniem biznesowym bezpośrednio ukierunkowanym na osiągnięcie celów wizerunkowych i ekonomicznych. Niemniej jednak sponsoring może być również narzędziem optymalizacji podatkowej, a jego rzeczywisty koszt jest mniejszy aniżeli wyjściowo poniesiony wydatek.

Otóż na gruncie podatku dochodowego sponsoring jest zaliczany do kosztów uzyskania przychodów. Innymi słowy, przedsiębiorca sponsorujący np. klub sportowy, uwzględnia koszt sponsoringu w swoim bilansie jako wydatek poniesiony na uzyskanie przychodu, pomniejszając tym samym podstawę opodatkowania. Z kolei na gruncie podatku VAT sponsoring kwalifikowany jest jako usługa reklamowa opodatkowana podatkiem od towarów i usług na normalnych zasadach, za którą sponsorowany wystawia fakturę. Usługa ta stanowi koszt, a wynikający z faktury podatek VAT jest płacony wraz z wynagrodzeniem dla sponsorowanego. Niemniej jednak, zgodnie z ogólną zasadą neutralności podatku VAT, naliczony podatek VAT pomniejsza podatek należny fiskusowi z tytułu wystawionych przez sponsora faktur sprzedażowych. Innymi słowy, podatek naliczony zawarty w wydatkach sponsora jest odliczany od podatku należnego fiskusowi i wynikającego z jego innych przychodów.

Zatem sponsoring realnie nie kosztuje tyle, na ile nominalnie opiewa umowa sponsoringowa. Zobrazujmy to na przykładzie. Przedsiębiorca decyduje się sponsorować drużynę sportową i przeznacza na to kwotę 5.000,00 złotych brutto miesięcznie. Kwota netto wynosi w tym przypadku 4.065,04 złotych, a podatek VAT opiewa na 934,96 złotych. Tym samym w aspekcie podatku dochodowego przedsiębiorca kwotę netto sponsoringu traktuje jako koszt uzyskania przychodu i pomniejsza o nią podstawę opodatkowania. Efektywnie więc przedsiębiorca opodatkowany 19%-owym podatkiem liniowym oszczędza na sponsoringu kwotę 772,36 złotych (19% od kwoty netto sponsoringu). Idąc dalej, w aspekcie podatku VAT, przedsiębiorca jest uprawniony do odliczenia naliczonego i zapłaconego przez siebie podatku VAT. Korzyść wynikająca z zakupowej faktury sponsoringowej wynosi w tym przypadku 934,96 złotych.

W efekcie w powyższym przykładzie łączna korzyść podatkowa przedsiębiorcy wynosi 1.707,32 złotych – na gruncie podatku dochodowego i podatku VAT. Polega ona na pomniejszeniu podstawy opodatkowania w ramach podatku dochodowego o koszt netto sponsoringu, oraz na odliczeniu naliczonego podatku VAT. Tym samym nominalny koszt sponsoringu kształtujący się na poziomie 5 tyś. złotych brutto realnie jest o 1,7 tyś. złotych niższy i opiewa na kwotę 3,3 tyś. złotych, czyli o 34% mniej.

Zatem podejmując decyzję co do zaangażowania się w sponsoring należy rozpatrywać go również w aspekcie podatkowym, analizując jego realny koszt. Warto przy tym pamiętać, że środki zainwestowane w sponsoring nie są wykorzystywane na „suchą” reklamę, a kreują więź ze sponsorem – co samo w sobie jest cenniejsze niż pieniądze.

Umowa sponsoringowa

Opisane powyżej korzyści biznesowe i podatkowe sponsoringu są niepodważalne. Niemniej jednak, żeby nie narazić się na niemiłe rozczarowania, umowa sponsoringowa powinna być odpowiednio ukształtowana pod względem prawnym – żeby zapewnić ekonomiczną skuteczność działań sponsoringowych, zabezpieczyć sponsora przed niesumiennymi działaniami podmiotu sponsorowanego oraz wywołać korzystny efekt podatkowy.

W praktyce jest bardzo wiele rodzajów sponsoringu i każdy z nich kształtowany jest w odmienny sposób. Niemniej jednak uogólniając, najczęściej spotykamy się ze sponsoringiem pieniężnym lub rzeczowym. Pierwszy z nich polega na przekazaniu przez sponsora określonej sumy pieniężnej na rzecz sponsorowanego w zamian za sprecyzowane świadczenia reklamowe, drugi natomiast wiąże się z dostarczeniem sponsorowanemu zamiast środków pieniężnych np. sprzętu sportowego lub innych rzeczy bądź dóbr.

Jeżeli chodzi o sklasyfikowanie sponsoringu w odniesieniu do podmiotów sponsorowanych, to występuje sponsoring np. drużyny sportowej, czy też sponsoring jednej konkretnej imprezy sportowej. Bardzo często funkcjonuje również sponsoring ligi zawodowej, na podstawie którego sponsor finansuje spółkę odpowiedzialną za organizację rozgrywek profesjonalnych. Sponsoring może przybrać również formę sponsoringu tytularnego obiektów sportowych (tzw. umowy naming rights) polegający na „wykupieniu” przez sponsora prawa do nazwy obiektu sportowego.

Wzajemne prawa i obowiązki sponsora oraz sponsorowanego

W umowach sponsoringowych najważniejszymi regulacjami są postanowienia dotyczące praw i obowiązków sponsora oraz sponsorowanego. W nich zawiera się istota i treść sponsoringu, która stanowi o opłacalności biznesowej całego przedsięwzięcia. Przy czym zakres praw i obowiązków stron umowy sponsoringu jest uzależniony od rodzaju sponsoringu i jego celu biznesowego. Inna jest bowiem sytuacja przy bieżącym sponsoringu klubu sportowego, a inna w przypadku sponsoringu polegającego na wykupie naming rights. Pomimo że każdą umowę sponsoringową należy analizować indywidualnie, można wyróżnić pewne ogólne prawa i obowiązki stron.

I tak, sponsor jest przede wszystkim zobowiązany do wykonania swojego świadczenia, zwykle pieniężnego. Ma on również obowiązek udzielić zgody na wykorzystanie swoich znaków towarowych oraz z reguły musi powstrzymać się od współpracy z podmiotami konkurencyjnymi wobec sponsorowanego. W zakresie uprawnień sponsora mieści się natomiast żądanie prawidłowego spełnienia świadczeń przez sponsorowanego, czyli np. wyeksponowanie logo w umówionych miejscach. Sponsor ma prawo również oczekiwać, że sponsorowany będzie działał w jego interesie, z dbałością o jego wizerunek i rozpoznawalność marki. Może on również domagać się od sponsorowanego przedstawienia danych i informacji na temat działań podjętych w wykonaniu umowy sponsoringu.

Jeżeli chodzi o sponsorowanego, to ma on przede wszystkim obowiązek spełnić swoje świadczenie podstawowe, czyli np. zamieścić logo sponsora na koszulkach zawodników lub stworzyć i używać nazwy obiektu sportowego z użyciem nazwy sponsora. Sponsorowany ma również obowiązek dbania o wizerunek sponsora oraz podejmowania czynności zmierzających do jak najpełniejszej realizacji umowy, w uzgodnieniu ze sponsorem, z wykorzystaniem dostarczonych przez sponsora materiałów. W ramach uprawnień, sponsorowany oprócz uzyskania świadczenia pieniężnego lub rzeczowego może oczekiwać, że sponsor udzieli mu zezwolenia na wykorzystanie swoich znaków towarowych lub innych praw na dobrach niematerialnych. Ma on również zwykle prawo żądać dostarczenia przez sponsora materiałów sponsoringowych, projektów graficznych, gadżetów, reklamówek itp.

W perspektywie podatkowej umowa sponsoringowa musi zawierać ekwiwalentne świadczenia stron – dzięki temu nie zostanie zakwalifikowana jako umowa darowizny. Oznacza to, że usługi reklamowe świadczone przez sponsorowanego powinny mieć wartość odpowiadającą inwestycji sponsora, tak aby nie można było zarzucić, iż sponsor „przepłaca”. Z tym związane jest dookreślenie w umowie metod ustalania wartości sponsoringu. Dotyczy to przede wszystkim określenia, ile warte są usługi świadczone na rzecz sponsora w perspektywie odnoszonych przez niego korzyści marketingowych (takie wymogi są szczególnie ważne przy sponsoringu realizowanym przez spółki Skarbu Państwa). Niezależnie od powyższego należy zwrócić uwagę także na warunki uznania wydatku za koszt uzyskania przychodu – np. wydatek na sponsoring powinien być definitywny i poniesiony w związku z prowadzoną przez sponsora działalnością gospodarczą.

Biznes, sponsoring, podatki

Inwestycja w sponsoring powinna być postrzegana jako inwestycja w markę i rozpoznawalność przedsiębiorstwa. Ponadto, powinna być traktowana jako sposób kreowania więzi klienta ze sponsorem oraz wywoływania efektu rekomendacji. Wartość sponsoringu zawiera się bowiem  nie tylko w korzyściach stricte ekonomicznych wynikających np. z poziomu ekspozycji marki w telewizji. Realna wartość sponsoringu polega na wytworzeniu więzi pomiędzy sponsorem a klientem, która to więź jest znacznie bardziej trwała aniżeli relacja wywołana zwykłym przekazem reklamowym. Emocje jakie występują w sporcie, bez względu na wynik sportowy, przekładają się na relację sponsora z klientem, dzięki czemu sponsor jest traktowany jak osoba bliska. I tak jak w przykładzie z poszukiwaniem prawnika – bardzo prawdopodobne jest, że klient utożsamiający się ze sponsorem w efekcie jego zaangażowania w sukcesy drużyny sportowej zakupi np. mieszkanie tego właśnie „znajomego” sponsora, a nie obcej firmy konkurencyjnej.

Koniec końców sponsoring się opłaca, a przy umiejętnym skonstruowaniu współpracy sponsorskiej pod względem prawnym jest on korzystny nie tylko dla sponsorowanego, ale przede wszystkim dla samego sponsora – w aspekcie biznesowym, ekonomicznym i podatkowym.

 

P.S. Powyższy tekst ukazał się na łamach kwietniowego dodatku do miesięcznika Builder Sport & Rekreacja 2015.